במאמר זה נעסוק במבוא לשיווק עסקים כשהדגש הוא בעיקר עסקים קטנים! לכל שאלה ובקשה נשמח שתפנו אלינו וכך תוכלו לקבל תשובות ואנחנו נזכה להעשיר את המאמר! אז קדימה, בואו נצלול ליסודות של השיווק..

מזה שיווק

שיווק הוא למלא פער בין רצוי למצוי. לבני אדם יש המון צרכים, המון רצונות וגם פחדים. שיווק נכון נועד לפתור את הפער הזה. לעסק או חברה לא מומלץ לנסות ליצור צורך אלא עדיף תמיד למצוא פתרון לצרכים קיימים. הרבה אנשים מתבלבלים וחושבים ששיווק זה פרסום אבל זה רק הקצה של השיווק. שיווק נכון מתחיל קודם כל מהבנת השוק, הצרכים והפערים. מחקר שוק, ותכנון שיווקי אסטרטגי הם הגרעין הקריטי והחשוב של השיווק. לאחר מכן יש ירידה לפרטים כמו מחירים, מפיצים, נקודות מכירה ושירות ועוד.

מחקר שוק

לכל מחלקת שיווק יש כלים שונים בשביל לעשות מחקרי שוק.

• סקרים רוחביים
• סקרי עומק
• קבוצות מיקוד
• מידע שמוזרם מ-קופות רושמות של קמעונאיים
• מידע מגוגל trends וגוגל search.
• ועוד כלים שונים ברשת.

בשיווק, מידע זה כוח! כוח שמאפשר להבין איך חודרים לשוק ואיך מוכרים יותר. מחלקות שיווק צריכות ללמוד איך אנשים מקבלים החלטות בשוק מטרה? מה הם עושים? מה הם רוצים? איזה תהליך הם עוברים בדרך למוצר? באיזה נקודות לפגוש אותם, ועוד.

במה שונה שיווק של חטיף שוקולד לשיווק של לפטופ?

יש מוצרים שהם בעלי מעורבות נמוכה ויש מוצרים שהם בעלי מעורבות גבוהה. כל בעל עסק צריך לדעת באיזה מעורבות המוצרים שלו נמצאים בשביל לדעת איך לשווק אותם.

מוצרי מעורבות נמוכה הם מוצרים שהעלות שלהם היא נמוכה. ואין ללקוח תחושה שהוא צריך לחקור את המוצר לאורך זמן רב ולבצע שקלול נתונים. דוגמא למוצרי מעורבות נמוכה הם מוצרי סופרמרקט, אבל לא רק. גם שיווק של מאמן כושר לדוגמא נחשב מעורבות נמוכה מכיוון שבשיווקו אפשר להציע אימון ניסיון חינם וללא התחייבות. מבחינת הלקוח הוא לא מסתכן באכזבה קשה מהמוצר ופגיעה כבדה בכיס. במוצרי מעורבות נמוכה לא צריך "לבשל" את הלקוח עד הרכישה. במקרים רבים הוא פשוט ירכוש מתוך רצון רגעי.

לעומת זאת, מוצרי מעורבות גבוהה יהיו מוצרים יקרים כמו מכונית, דירה, לפטופ, סמארטפון. מוצרים שהלקוח ירצה לחקור את המוצר, לחקור את החברה, לבדוק מה נכון עבורו, לעשות חושבים, ולישון על זה כמה לילות! אלה מוצרים שהלקוח חושש לרכוש ולכן צריך "לבשל" את הלקוח היטב עד הרכישה וליצור בו ביטחון.

התכנון השיווקי: אסטרטגיית שיווק – מטרה שיווקית – יעדים שיווקיים

אסטרטגיית שיווק

חשיבה אסטרטגית היא חשיבה שלוקחת בחשבון את החוזקות, את החולשות, את ההזדמנויות ומייצרת מהם דרך לניצחון.

חנות אופניים לדוגמא יכולה להגדיר לעצמה אסטרטגיית שיווק שעד 2030 היא תייסד 10 סניפים ברחבי הארץ בצורה הבאה: היא תתחיל מדרום הארץ מכיוון ששם המפעל ואט אט תתקדם צפונה עד לייסוד 10 סניפים רווחיים. חשוב מאוד באסטרטגייה השיווקית ליישם טקטיקה מסוימת, מתוכננת ומחושבת.

מטרות שיווקיות

לכל עסק צריך שיהיו מטרות שיווקיות על מנת שהאסטרטגיה השיווקית תצליח. כדאי שהמטרות יהיו ברורות יחד עם מדידה כמותית ומעקב. לדוגמא אותו עסק של חנות אופניים יוכל להגדיר מטרה:
– בשנת 2022 יגדל מחזור המחירות של אופניים חדשות ב 25% ביחס לשנת 2021.

אם המטרה השיווקית הזו תצלח הוא יוכל לפתוח את הסניף השני שהוא כל כך רוצה ואם לא אז הוא יצטרך "לחשב מסלול מחדש".

יעדים שיווקיים

את המטרות השיווקיות משיגים בעזרת יעדים שיווקיים. הם כמו לבנות בניין קטנות שיחד מובילות להשגת המטרה השיווקית. חנות האופניים לדוגמא וודאי תרצה:
– להעלות את כמות העוקבים ברשתות החברתיות ב 20%.
– להגדיל את כמות העוקבים בניוזטלר ב 10%.
– ליצור תנועה לחנות של 100 אנשים ביום.
– להגדיל את המכירות אונליין ב 8%.

אם חנות האופניים תצלח בכל היעדים – אז היא תגיע למטרה השיווקית הראשונה שלה. ואחרי שתשיג מטרה ועוד מטרה ועוד מטרה אז תוכל וודאי להצליח באסטרטגיה השיווקית כולה.

למה התכנון השיווקי הוא חשוב

הוא חשוב מכיוון שהוא מייצר Framework מאוד ברור. כל המחלקות מסתנכרנות לאור התכנון השיווקי ובסוף זה בא לידי ביטוי במשימות הפשוטות של העובד הכי פשוט. גם בעסקים קטנים צריך תכנון שיווקי, בלי תכנון שיווקי אין דרך ברורה ואז מתחילים לסטות, לבזבז זמן, להתברבר. לפעמים גם מוותרים מוקדם מהצפוי על העסק או לחלופין מוותרים מאוחר מידי.

הכירו את ארבעת ה P's בשיווק – תמהיל השיווק

כל מנהל שיווק יודע לומר בעל פה ומתוך שינה: Price, Place, Product, Promotion.

וזה בשורה התחתונה מסכם את כל השיווק ב 4 מילים.

PRICE – מחיר – ישנן שתי שיטות תמחור עיקריות:

• cost + % – זו שיטה שבה מחושבים כל העלויות של יצור המוצר ואז מוסיפים לו אחוז רווח מסוים. אם עלה לייצר מוצר ב 100 ש"ח והרווח מטרה הוא 25% אז המוצר יעלה 125 ש"ח. בחישוב העלות רצוי לכלול את כל העלויות ללא יוצא מן הכלל – החל מהדברים הבסיסיים כמו עלויות עובד, חומרי גלם, עלות השיווק ועד לכדי עלויות החשמל, הביטוח וכדומה. צריך לכלול כל אלמנט שעלה לעסק כסף בשביל להגיע למחירו האמיתי של המוצר. ניתן לקרוא עוד על שיטות תמחור במאמר איך לתמחר מוצר או שירות.
• ערך נתפס – יש מוצרים שמוכרים לפי הערך שהקהל מעריך אותם. לדוגמא בושם שעולה 600 ש"ח. עלות הבושם כולל הכל תעלה לכל היותר 100 ש"ח. כלומר הרווח על בקבוק אחד הוא 500 ש"ח לכל הפחות. אז מדוע רצו להרוויח כאן פי 5 מהעלות שלו? פשוט בגלל שרצו שהערך הנתפס יהיה "פרימיום" או במילים אחרות שיתפס כיוקרתי. כמעט כל מוצר ניתן למצב כיוקרתי ולהרוויח עליו הרבה יותר כסף ממה שהוא עולה לחברה שמייצרת אותו פר יחידה. יחד עם זאת צריך לזכור שבמוצרי פרימיום מפסידים נתח שוק גדול שברובו רוצה דווקא את ה Value For Money.

PLACE – מקום – דרכי ההפצה של המוצר לקהל. האם מדובר על מוצר פרימיום? אם כן אולי כדאי להפיץ אותו רק דרך משווקים בלעדיים. ואם הוא מוצר low-cost אז בכל מקום ובכל זמן ודרך כל צינור הפצה שירצה בכך.

PRODUCT – מוצר – תכנון המוצר, איך יראה, מה יהיה גודלו, איזה קהל הוא ישמש, האם יהיו לו כמה וורסיות שונות לקהלים שונים. חשוב לומר, שכאשר אנחנו מדברים על "מוצר" הכוונה היא גם "שירות" שעסק מוכר.

PROMOTION – קידום – איפה ואיך יתנהל הפרסום של המוצר – באיזה סוג פרסום, באיזה רשתות, מה יהיה המסר וכדומה.

כיסוי שוק – סגמנטציה

האם חשבתם איך השיווק שלכם מתייחס לקהלים שונים?

ככל שהזמנים משתנים יש צורך ביצירת תמהיל שיווק (4P) שהוא שונה ומשתנה בין קהלים. כאשר עושים חלוקה בין קהלים שונים זה נקרא סגמנטציה. כלומר מחלקים את הקהל לסגמנטים. הדוגמא האידיאלית לכך היא מכשירי סמסונג גלקסי. מכשירי סמסונג גלקסי מתחלקים לסדרות שונות כאשר כל סדרה משווקת אחרת ומיועדת לסגמנט אחר. יש מכשירים יוקרתיים, זולים, בורגניים, לצלמים, לגיימרים… וכן הלאה.

מיתוג

אחד מהעקרונות החשובים ביותר שקיימים בשיווק הוא המיתוג. מיתוג הוא הדרך שבה העסק נתפס בעיני אנשים ותפקידו הוא לשתול מסרים שהם לא מילוליים. לדוגמא כשמסתכלים על ההבדל בין אפל לשיואמי מדובר על שני מיתוגים הפוכים לחלוטין. אפל ממתגים את כל המוצרים שלהם כמוצר פרימיום, נקרא גם High-end. לעומת שיואמי בעלת קוי מוצרים סיניים שמיועדים למעמד שמחפש Value for money או Low-cost.

השוני בניהם בא לידי ביטוי במחירי המוצרים, באופי המוצרים, המסרים הפרסומיים, הדרך שבה הם מספרים את ה"סיפור" של המותג, צינורות ההפצה, דרכי הקידום ועוד.

על כך ניתן לקרוא בהרחבה בפוסט שמוקדש למיתוג לעסק.

בידול

בידול נועד לתת לעסק יתרון תחרותי על פני אחרים. אני נוהג לחלק בידול לשניים:

בידול רך

עסקים שלא מחפשים את הבידול שבאמת מבדל אותם לחלוטין. אך יחד עם זאת כן מייצרים מסר אחיד שממתג אותם ונותן להם אופי מסוים. לדוגמא, גן ילדים שבו הילדים אוכלים רק אוכל בריא! בעל העסק יחזור על המסר הזה שוב ושוב בכל צורה אפשרית. לעיתים ישתמש גם בנגטיב "פה לא אוכלים ג'אנק!". זה יתן לו מיתוג מסוים שמעט מבדל אותו מאחרים. למסר הזה יש כמה שמות שלפחות את אחד מהם וודאי שמעתם בעבר והם למעשה מילים נרדפות זו לזו:
1. unique value proposition – UVP.
2. unique selling proposition – USP.
3. "למה לי".

היתרון של בידול רך הוא שלא צריך להתאמץ. לא צריך "לצאת מהקופסא" יותר מידי. מחפשים מסר מסוים שחשוב לפלח קהל גדול ו"דופקים" אותו בכל מקום אפשרי. זה עדיף מאשר להיות ללא בידול כלל אבל החיסרון של זה הוא שהרבה עסקים משתמשים באותו המסר. וגם נורא קל לחקות את זה כי זה בידול שהוא ברמת המסר בלבד.

בידול אמיתי

בידול אמיתי הוא בידול שיצאו בו מהקופסא והתאמצו בניסיון לחשוב איך עושים בידול אגרסיבי. בידול כזה יכול ליצור יתרון תחרותי אמיתי על אחרים. לדוגמא רשת הכריכים SUBWAY שעשו שינוי עצום בשוק ה fast food בארה"ב בשנות ה 60. כשהם הקימו את הסניף הראשון כבר היו רשתות כריכים נוספות שעשו את מה שנקרא "כריך צוללת". כריך זה היה נחשב בריא מההמבורגר והיה נפוץ מאוד ברחבי ארה"ב. לכן, הם היו צריכים למצוא בידול אמיתי, כזה שכולם ידברו עליו!

הם עשו שני מהלכים ששינו לעד את המיצוב שלהם ביחס למתחרים וגרם להם לנצח בתחרות.
1. הם היו הראשונים להכניס תנורים לסניפים שלהם ולייצר את הלחמניות לבד (במקום לרכוש מספק). הדבר הזה יוצר להם לחמניות טריות ואיכותיות יותר. בנוסף, זה מפזר ריח של לחם טרי שמריחים גם מחוץ לסניף.
2. הם היו הראשונים שסובבו את דלפק ההכנות מהצד של המטבח לצד שבו נמצא הלקוח. כך, הלקוח מרגיש מעורב בעשיית המנה. הלקוח מצביע או אומר איזה ירקות, איזה רטבים, איזה לחמניה הוא רוצה. זאת בעוד, שאצל האחרים היה נהוג שיש כריך עם מתכון ידוע מראש שמייצרים מאחור.

פרסום

פרסום עשוי להיות אונליין (online) וגם עשוי להיות אופליין (offline). כאשר הוא אונליין הוא מוגדר כשיווק דיגיטלי. מנגד, כאשר הוא אופליין הוא מוגדר כשיווק מסורתי. שני הדרכים יכולות להיות מאוד יעילות!

שיווק דיגיטלי (אונליין)

שיווק דיגיטלי מתחלק לשתי קטגוריות: פרסומי push ופרסומי pull.

פרסומי push – אלו אותם פרסומים שבוחרים קהל יעד וחושפים אותו לפרסום לפי איפיונים. למשל לפי איפיון של גיל, מגדר, תחומי עניין, גאוגרפיה וכדומה. אלה פרסומים שהמטרה בהם היא לחשוף את המשתמש למסרים שיווקיים בלי ידיעה בטוחה שהוא מחפש מה שאנחנו מוכרים.
דוגמאות: פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, באנרים ברחבי האינטרנט, פרסומים קוליים בפודקאסטים ועוד.

פרסומי pull – אלו פרסומים במנועי חיפוש. בישראל העיקרי שבהם הוא גוגל. בגוגל המשתמשים מחפשים מוצר או שירות שהם צריכים. ולמשווק יש יכולת בדיוק בנקודה החמה הזו להציע להם את מה שהוא מוכר. פרסומים מסוג זה אינם מתרכזים באיפיון הקהל אלא נטו במה שהוא מחפש. בפרסום זה הלידים מאוד חמים ומאוד יקרים ביחס לפרסומי פוש.

ניתן לקבל הרחבה נוספת ומעמיקה במאמר שיווק באינטרנט – כל הדרכים לשווק עסק אונליין.

שיווק מסורתי (דפוס, רדיו, טלוויזיה..)

השיווק המסורתי לעסקים קטנים הוא בעיקר סביב הדפוס. פלאיירים, מגנטים, חלוקה בנקודות חמים או בתיבות דואר. זה שיווק שלא נעלם מחיינו אם כי פחת באופן משמעותי בעשור האחרון. אחת ההמלצות החמות שלי היא כן להשתמש בו! זה דרך להתבלט, וזה זול וזה מתאים למי שנותן שירות איזורי. כשעושים את זה כדאי מאוד לשלב את זה עם ברקוד או "חפשו אותי בגוגל". בדרך זו משלבים דפוס עם דיגיטל.

לקריאה נוספת קראו את המאמר 5 דרכים להשלים שיווק דיגיטלי עם דפוס.

שיווק דיגיטלי ממומן לעומת אורגני

בכותרת הקודמת חילקנו את השיווק הדיגיטלי לפי פוש ופול, אבל אפשר לחלק את זה בעוד דרך. החלוקה הנוספת היא ממומן לעומת אורגני. אורגני הכוונה שלא משלמים על הפרסום לפלטפורמה שבה הפרסום קורה. כמו קידום אורגני בגוגל . וזה יכול להיות גם קידום אורגני ברשתות החברתיות. מה שזה אומר בפועל הוא שמייצרים תוכן והתוכן מקודם בזכות העובדה שהוא תוכן טוב! למעשה הושקע בו זמן ומקצועיות וכישרון. לכן, הוא תוכן טוב שהפלטפורמות מעוניינות ובעלות אינטרס לקדמו ללא עלות מבחינתן. לעומת זאת, קידום ממומן הוא קידום שעולה כסף ולרשתות מלבד חוקים וגבולות מסוימים שהן מציבות יפרסמו כל דבר. גם תוכן מאוד משעמם או תוכן שאינו מייצר מעורבות הם יפרסמו עבור כסף. זה המודל העסקי שבזכותו הן מצליחות לתפעל את עצמן.

בשביל לעשות את זה נכון כדאי למצוא איזון בין ממומן לאורגני.

שאלות נפוצות

לסיכום

מוזמנים לשלוח לנו הודעות עם שאלות, מחשבות ובקשות שונות בוואטספ או בפייסבוק
מאמר זה נכתב באהבה ❤️ תן-בוסט שיווק דיגיטלי לעסקים קטנים.