איך לתמחר מוצר או שירות

אחת השאלות שנשאלות רבות על ידי בעלי עסקים קטנים היא איך לתמחר את המוצר או את השירות. יש שני דרכים עיקריות לתמחר מוצר או שירות מסוים – הדרך החשבונאית והדרך השיווקית.

הדרך החשבונאית לתמחר מוצר או שירות

השיטה החשבונאית היא שיטה שבה מחשבים את עלות המוצר + עלויות עקיפות. ואז מוסיפים לו אחוז רווח מסוים, נהוג להוסיף 25-30% רווח ולעסקים מורשים להוסיף את המע"מ 17%.

עלויות עקיפות בתמחור המוצר

לכל מוצר או שירות יש גם עלויות עקיפות. ניקח לדוגמא עסק שמוכר עוגות באינטרנט. ברוב המקרים ידעו לחשב את עלות הקמח, הביצה, הסוכר והשוקולד (יחד הם עלות המוצר). אבל יש עלויות גם לתפעול אתר האינטרנט, תשלום הארנונה, חשמל ומים במטבח ההכנות, קידום ממומן בפייסבוק..ועוד! (כל אלה הם עלויות עקיפות).

בעלי עסקים נוטים לחשב את המחיר רק לפי העלות למוצר ספציפי. כלומר, רק ברמת חומרי הגלם או שעות העבודה הישירות. הם נוטים לשכוח מהעלויות העקיפות שמתחלקות בין המוצרים השונים שהעסק מייצר. הסיבה לכך היא שהעלויות החודשיות או הדו-חודשיות מתהוות רק אחרי שהמוצר נמכר. וגם כאשר יודעים אותן מראש (כמו ארנונה למשל) לא יודעים איך לחלק או בין המוצרים השונים.

איך מתמחרים מוצר תוך התחשבות בעלויות עקיפות

התשובה היא שצריך למצוא דרך הגיונית ופשוטה ככל האפשר לבצע "העמסת עלויות עקיפות". נלך להיסטוריה של העסק ונראה מה העלויות שאנחנו משלמים באופן חודשי ו"נעמיס" עלויות על המוצרים השונים לפי מפתח העמסה הגיוני שנחליט. מפתח זה משתנה מעסק לעסק לפי החלטה ניהולית.

דוגמא להעמסת עלויות

ניקח לדוגמא, עסק שמוכר עוגות באינטרנט, ומייצר שני סוגים של עוגות – האחת שוקולד והשניה וניל. בשני המקרים עלות חומרי הגלם זהה והעלות היא 10 ש"ח לעוגה. מבחינת זמני עבודה: עוגת וניל אורכת שעה הכנה. ואילו עוגת שוקולד חצי שעה בלבד. שכר שעתי של עובד הוא 30 ש"ח. בחודש נמכרות בממוצע 20 עוגות וניל ו 80 עוגות שוקולד.

• תשלום הארנונה, חשמל ומים במטבח ההכנות יחד עלותם בממוצע 1000 ש"ח לחודש.
• קידום ממומן בפייסבוק 2000 ש"ח לחודש.
• בק-אופיס לאתר האיקומרס עולה 10,000 ש"ח לחודש.
• שכר עבודה על הכנות העוגות 5,000 ש"ח (זה כולל הכנות, מנוחה וכדומה..)

סך כל העלויות החודשיות בממוצע הן 18,000 ש"ח ואלה הם ההוצאות העקיפות. עכשיו כל מה שנותר זה למצוא דרך הגיונית לפזר את העלויות העקיפות האלו כך שיובאו לידי ביטוי במחיר עוגה.

במקרה הזה הכי הגיוני הוא לעשות את הפיזור לפי זמן העבודה על העוגות. לכן זה יראה כך:

לייצר 20 עוגות וניל יקח 20 שעות. ואילו לייצר 80 עוגות שוקולד יקח 40 שעות (חצי שעה עבודה לעוגה).
לכן היחס הוא שעוגות שוקולד גובות פי 2 יותר זמן עבודה במטבח.
לכן נחלק זאת כך:
שליש מההוצאות העקיפות שהם 6000 ש"ח יועמסו על עוגות הוניל.
ושני שליש מההוצאות העקיפות שהם 12,000 ש"ח יועמסו על עוגות השוקולד.

וכמה זה יוצא ליחידה?
300 ש"ח לעוגת וניל (כי נמכרות 20 בחודש).
150 ש"ח לעוגת שוקולד (כי נמכרות 80 בחודש).

סיכום הדוגמא

מה שמייקר מאוד את עוגת הוניל הם העלויות העקיפות. זאת בשל זמן עבודה ארוך פי 2 וגם נתח מכירות קטן משמעותית משל השוקולד. זו תובנה חשובה מאוד למקבלי ההחלטות בקונדיטוריה. כעת הם יצטרכו להחליט האם להשאיר את המחיר כפי שתמחרנו בתחשיב, דבר שיקשה על אוהבי הוניל לרכוש עוגות וניל כי הם ירגישו פראיירים. או לייקר מעט את עוגות השוקולד בשביל להפחית מעט מעלות הוניל,כלומר לאזן לטובת אוהבי הוניל. או שאולי לוותר לחלוטין על עוגות הוניל. או לנסות בדרכים שונות לחסוך בעוגות הוניל זמן עבודה!
זו הסיבה שהתמחור נקרא "חשבונאות ניהולית" מקבלים תובנות נפלאות ממנו לניהול העסק.

יש לזכור: בעסקים שונים נהוג להעמיס את העלויות העקיפות בצורה שונה על המוצרים וצריך תמיד לעשות זאת עם חשיבה מה הדרך ההגיונית להעמיסן.

הדרך השיווקית לתמחר מוצר או שירות

כשרמי לוי מכר עוף בשקל הוא ידע שהוא מפסיד. וכשרולקס תמחרו באופן מודע את השעונים שלהם כל כך יקר הם ידעו שזו עלות מוגזמת ביחס למתחרים. אז מה דוחף אותם לתת מחירים כאלה? יש מאחורי זה חשיבה שיווקית ולא חשיבה חשבונאית. הנה כמה דוגמאות בולטות:

כשרמי לוי מכר עוף בשקל

עוף בשקל היתה אסטרטגייה שיווקית שנקראת Loss leader. המטרה היא לעשות רעש תקשורתי ופרסומי שגורם לתנועה מאוד גדולה לחנות. ההפסד על העוף הוא שולי ביחס לרווח שיקבל מההכנסות שהתנועה הזו יצרה לסניף במכירת מוצרים אחרים.

שעון במחיר פרימיום

כשרולקס שיווקו את השעונים שלהם הם עשו תמחור בשיטה שנקראת Premium pricing. הם עושים מוצר במחיר מאוד גבוה ביחס למתחרים וכך יוצרים ערך נתפס גבוה כלפיו. השעון של רולקס יתפס באיכות גבוהה. כזה שנותן ערך גבוה וגם סמל סטטוס.

פנינה שחורה לעומת פנינה לבנה

בעבר, פנינים לבנות היו נחשקות מאוד בקרב הנשים. הן היו בעלות ערך רב, יפות ונדירות. וכשנמצאו הפנינים השחורות בים מרוחק מאוד מהיבשה ובכמות גדולה מאוד – לא היו להם דורשים. בעיקר בגלל צבעם. המחשבה הראשונית היתה לתמחר את הפנינים השחורות במחיר נמוך מאלו של הלבנות וכך לכוון לפנינה שהיא value for money. אבל בצעד מתוחכם, דווקא תמחרו אותן במחיר פרימיום יקר מהפנינה הלבנה וגם דאגו להפיץ אותן בכמות שקשה להשיגן (למרות שהיו כאלה בשפע!).

תוך מעט מאוד זמן הביקוש לפנינים שחורות עלה באופן משמעותי מעל הביקוש לפנינים לבנות!

פיסטוק קראנץ'

כולם מכירים את הסיפור על הפיסטוק קראנץ' ואין טעם לדוש בו יותר מידי. מה שמעניין כאן זו התופעה עצמה. נסטלה עשתה את הגלידה על מקל פיסטוק קראנץ' במהדורה מוגבלת. כך נוצר מחסור שגרם לערך הנתפס של המוצר הזה לעלות באופן משמעותי. נסטלה אומנם לא נתנה מחיר פרימיום למוצר אבל המחיר שלו בפועל עלה מאוד בשוק שחור של פיסטוק קראנץ'.

לסיכום

זכרו שתמיד כדאי לעשות את התחשיב החשבונאי גם אם עושים כל מיני אסטרטגיות שיווק מתוחכמות או מבצעים שונים. כך תוכלו להיות על הדופק ברמת הרווח האמיתי לכל מוצר או שירות שנמכרים בעסק.

בשאלות נוספות נשמח לעזור!
ירדן מתן בוסט, שיווק דיגיטלי לעסקים קטנים.